（株）そごう・西武（東京都豊島区）は2022年10月28日、西武池袋本店2階にあった婦人雑貨売り場を改装し、新たなコスメゾーン「ナチュラルコスメ」を一部オープンした。誘致ブランドの選定や店づくりには豊島区の一員として、街づくりの一部となることを目指し取り組んだ。23年春には全ブランドがオープンし、これまで以上の賑わいに期待がかかる。同社コスメ担当部長の若江純身氏に話を聞いた。

―― ナチュラルコスメの概要から。
　若江　そもそも「ナチュラル」の定義を広域に捉えている。ただ単にオーガニックの化粧品だけが揃えられているわけではない。「ナチュラル」という言葉の中には「日常を楽しむ」ことや「健康志向」など生活に関する意味合いを広く込めている。そうした意味合いに合うコスメ、ボディケアやフレグランス、軽食までを含む18ブランドを約660m²に誘致した。

―― オープン後の足元の状況は。
　若江　所感としてはこれまでのメーン購買層の40～50代に、若年層が加わったイメージで、30代以下の若年層の比率が30～40％程度に増えたと感じた。また、22年11月の購買人数のうち16％は20～30代の男性だった。集客は想定どおりで、方向性は間違っていないと思えた。だが、まだまだ来店数を伸ばしていきたい。コスメのほかに1日100杯売れる健康に気遣ったスムージーやスープも扱うスタンド　バイ　オーガニックマーケットなどをはじめ、今後オープンを控えたブランドにも期待したい。

―― なぜ新たなコスメゾーンを。
　若江　豊島区が街全体として若返りを進め、街ぐるみで変革した結果、住みやすい街としてファミリー層や若年層が増えた。西武としては、この街における“ハブ”を目指したいと思い、池袋本店全体として舵を切った。その一環としてコスメフロアを刷新した。

―― 刷新に向けた取り組みについて。
　若江　まず、2階でAIカメラを活用した顧客分析の実証実験を行った。フロアの来店客が実際の購入層よりも若く、特に30代以下の来店が多いことが分かった。購買率を上げるため、来店客の年代に合わせ品揃えを見直し、若年層に支持されるブランドを集約した。また、メンズの利用も増加してきているので、フレグランスなどジェンダーレスにも対応できる店づくりを意識した。加えて、ギフトとして重宝されることも重視した。

―― 店づくりは。
　若江　今回の取り組みとして各ブランドに「ナチュラル」の定義を説明した。そのうえで、各ブランドの解釈で店づくりを依頼した。すると、様々なコンセプトや配色でデザインされた店舗などフロア全体として調和のとれた空間となった。また、フロアの天井と床も「スキン（肌）」というコンセプトで角質などを表現させるなど細部にまで工夫を凝らした。さらに、通路に椅子を置くことで来館自体が目的になり、ゆったり長く過ごしてもらえる空間づくりも工夫した。

―― ECはどう捉えていますか。
　若江　コロナ禍を経て、ECでの購買が一般化した。SNSやWEBを活用して買いたいものやブランドを調べ尽くす若者が増えた。なので、買う前に調べた情報を「試したい」「確認したい」を叶える場所として売り場を利用してもらいたいと考えている。ECと売り場の両方を上手く使った購買に一役買っていきたい。

―― 集客の方法は。
　若江　まずは、各ブランドが持つ顧客とのつながりなどにかかる期待は大きい。これまで駅ビルなどに多く出店してきたブランドを誘致したことで、今まで当店で購入できなかった顧客の利便性を上げたい。また、デジタル媒体などを利用し、若年層への周知を進めていく。

―― ナチュラルコスメに期待することは。
　若江　来店した人にとって“憩いの場”となってほしい。ただ買うだけの場所から体験する場所へと百貨店の役割自体が変化していると感じるからこそ、店内での時間が楽しく安らぐものになってほしいと思っている。その空間づくりに一役買えるフロアになることを期待したい。

―― 課題については。
　若江　オープンしてまだ日が浅いこともあり、認知度の拡大が課題だと捉えている。そのためにどのようなアピール方法を今後とっていくかを思案している。

―― 今後の展望は。
　若江　コスメ・ビューティーは百貨店では“体験価値”を求めていくジャンルになると予測している。来店する価値を提供することで、百貨店としての楽しさや発見を体験できる場所を各ブランドとともに目指したい。